WebサイトやWeb広告の運営において、アクセス数の数値から自社の課題を正確に読み解くのは難しい作業です。
アクセス解析ツールが捉えるのはユーザーの行動記録であり、閲覧者の本音や事業上の成果そのものを直接示すわけではありません。

本記事では、データから読み取れる範囲と限界を正しく区別したうえで、サイト改善へ実務的に活かすための見方を解説します。

アクセス解析でどこまで分かる？サイト訪問から成果まで

アクセス解析では、サイトへの訪問から計測済みの成果の発生までを調べられます。
サイト全体のアクセス数だけでなく、流入元やページごとの内訳を読むことで、集客が集中している経路や利用されているコンテンツを把握できます。
ただし、訪問の多さと成果の多さは別の情報であり、訪問数だけを頼りに成果の多い経路を判断することはできません。

まず、訪問数と流入経路から分かる集客の内訳について詳しく解説します。

訪問数と流入経路から分かる集客の内訳

Webサイトへどの経路から訪問が集まっているかは、Googleアナリティクスの「トラフィック獲得」レポートで確認できます。
訪問回数を知るときに使うのが「セッション数」であり、サイト上の一連の利用を一回の訪問として数える指標です。

同じユーザーの再訪が新しいセッションとして計測されればセッション数は増えますが、既存のセッションが続いている間の再訪は別の訪問として数えられません。
流入経路ごとのセッション数と全体に占める割合から、集客がどこに集中しているかを把握し、コンテンツ改善のヒントにしてください。

以下は、主な流入経路とそれぞれのレポートから分かる内訳です。

広告やSNSからの流入を正確に分類してレポートに反映させるには、リンクに専用の計測パラメータを正しく設定しておく必要があります。
集計された流入元が分かっていても、訪問数だけで広告の採算やSEOの成果を評価することはできません。
この段階で分かるのは、サイトへの訪問を生んでいる経路と、その構成比です。

閲覧ページとサイト内の行動から分かる利用傾向

ページごとの閲覧データを読むと、利用が集中している記事や、訪問後に閲覧されているページを把握できます。

Googleアナリティクスの「ページとスクリーン」は、閲覧されたページ全体を調べるレポートです。
訪問時に最初に開かれたページは「ランディングページ」、ページ間の移動は「経路データ探索」でそれぞれ調べられます。

知りたい利用傾向に応じて、次に挙げるデータを選択しましょう。

平均エンゲージメント時間は、サイトがブラウザの最前面に表示されていた時間をもとにした指標です。
ページを開いてから閉じるまでの経過時間や、文章の内容を十分に理解した時間とは区別して考えなければなりません。

また、ページビュー数には同じユーザーによる複数回の表示が含まれます。
閲覧回数の多さをそのまま読者数や内容への評価と結び付けず、ユーザー数や記録された操作と合わせて読み解くことが大切です。

計測した成果の件数と発生経路

フォーム送信完了などを計測していれば、サイト上で成果が何件発生し、どの流入経路と結び付いているかを調べられます。
こうした目標行動がコンバージョンであり、Googleアナリティクスでは事業上重要な行動を「キーイベント」として指定します。
クリックなどの操作を記録する単位が「イベント」であり、キーイベントの集計はその指定に基づくものです。
成果の量と発生する割合を区別すると、訪問数の異なる経路も公平に評価できます。

以下は、成果を読み取る際に使用するデータと分かることのまとめです。

複数のキーイベントを設定しているサイトでは、評価したい行動に絞って集計しましょう。
例えば、資料のダウンロードとフォーム送信完了を合算してしまうと、どちらの行動が増えたのか判別できなる、といった状況になります。

成果が発生したページと、そのページに至るまでに閲覧されたページは、それぞれ異なる情報です。
完了ページの表示を正確な成果として記録するには、実際の完了処理に連動させ、同じ完了ページの再表示による重複を除外する計測条件を設定しなければなりません。

このように成果の記録と途中の行動を切り分けて考えることで、サイトの利用状況を正しく読み取ることができます。

アクセス解析だけでは分からない情報

アクセス解析で記録された行動から、閲覧者が誰なのか、なぜその行動を取ったのかをすべて確定できるわけではありません。
行動の理由を調べるには本人の回答が、サイト外で進んだ取引を評価するには営業記録が必要になります。

ここからは、解析データだけでは答えられない疑問を補う情報について詳しく確認します。

閲覧者の属性情報と個人特定の限界

年齢層や地域のデータからは、計測できた閲覧者の構成を把握できます。

以下は、アクセス解析から得られる主な属性情報と、その読み取れる範囲および特定できない内容のまとめです。

Googleアナリティクスで取得できる年齢や性別の情報は、計測設定やユーザーの同意といった条件を満たした一部のデータに限定される点に注意してください。
表示された割合を訪問者全員の構成とみなしてしまうと、実際には計測できていない層を除外した誤った判断につながりかねません。

また、ログイン機能のあるサイトで自社のユーザーIDを連携させたとしても、匿名の訪問者の氏名を自動的に発見できるわけではありません。
この機能は、自社で識別可能な利用者と閲覧記録を結び付けるための仕組みであり、属性の集計と個人の特定はまったく異なる目的を持ちます。

離脱の理由や利用目的を調べるための追加情報

離脱が記録されても、内容に不満があったのか、必要な情報を得て閲覧を終えたのかは数値だけで判別できません。
同じページで閲覧を終えたユーザーであっても、利用目的や終了した理由はそれぞれ異なります。

以下に、調査に追加する情報ごとの調べられる範囲と、判断できない内容をまとめました。

ヒートマップはページ内の操作を集計して表示し、セッションリプレイは記録された操作を再現する機能です。
操作記録を調べる際は、問題が疑われるページとデバイスを絞り込み、同じ箇所で操作が繰り返されていないかを確認しましょう。
ユーザー本人の回答と実際の操作記録を照らし合わせることで、修正を検討すべき箇所を具体的に絞り込むことができます。

商談・受注まで確認するための社内データとの連携

サイトで発生した問い合わせが実際の商談や受注に進んだかどうかは、営業記録と照らし合わせることで初めて把握できます。
フォームの送信完了はあくまでWeb上の行動であり、その後の契約成立そのものを表す数値ではないためです。

個別の問い合わせを受注の成果までつなげて評価するには、社内の管理表や営業管理システムへ以下のような情報を残しておかなければなりません。

解析データと営業記録に共通の識別情報がないと、「同日に発生した」という理由だけで個別の問い合わせと訪問を結び付けるのは困難です。

Web経由の案件が取引のどの段階にあるのかを正しく評価するために、以下の運用ルールを整えましょう。

これらの仕組みを設けることで、データに基づいた具体的な成果の評価が可能になります。

調べたい内容に合わせたツールと計測設定

知りたい情報が現在利用しているツールで取得できるのであれば、計測設定の追加によって調査の範囲を広げられます。
一方で、サイトへ訪問する前の検索情報などは、サイト内の行動記録とはまったく別のデータです。
新しいツールを導入するべきか、既存の設定を変更するだけでよいのかは、必要な情報をどこで取得できるかによって判断しなければなりません。

以降では、調べたい内容に合わせてツールや計測設定をどのように使い分けるべきか、具体的な選定のポイントを解説します。

Googleアナリティクスと補助ツールの使い分け

Webサイト内の利用状況を集計する無料のGoogleアナリティクスを基本とし、足りない情報を補うおすすめのツールを選定してください。
すでに訪問数や成果を計測できているのであれば、初心者が同じ集計のためにむやみにツールを増やす必要はありません。

以下は、調べたい疑問に対して、どのツールのデータが答えになるかを整理したまとめです。

Google Search Consoleでは、検索結果に表示された段階のユーザーデータを調べられます。
サイトへ来た後の行動を中心に確認するGoogleアナリティクスとは、調査する範囲が根本的に異なるツールです。

Microsoft Clarityを活用するには、対象サイトへ専用の計測コードを新たに設置しなければなりません。
Googleアナリティクスのタグが入っているだけでは操作記録を取得できないため、調査したいページでClarityの計測が正常に始まっているかを事前に確認しておきましょう。

標準計測と追加設定で取得できるデータの違い

Googleアナリティクスのタグを設置しただけで、サイト内の全操作が自動的に記録されるわけではありません。
個別のボタン操作や売上状況まで把握するには、記録する行動と送信する情報の設定が不可欠です。
取得したいデータがどの計測方法に該当するかを理解しておくことで、必要な作業をスムーズに判断できます。

取得したいデータの種類によって、必要となる設定の段階が変わります。
どのようなデータにどのレベルの設定が求められるのか、それぞれの制約や注意点と併せて以下へまとめました。

目的に合わせて適切な計測設定を追加し、サイト内の行動を正確に記録できる状態を整えましょう。

アクセス解析の数値を読む際の注意点

アクセス解析の数値からサイトの変化を正しく読み解くには、事前の計測状態や比較条件の確認が不可欠です。
アクセス数の減少が、実際の訪問者の減少ではなく、単なる計測漏れによって引き起こされているケースも少なくありません。
取得されたデータの範囲や集計対象が適切かを確かめ、数値の増減がサイト自体の課題なのか、計測上の問題なのかを冷静に見極めることが大切です。

ここからは、解析結果の数値を評価する際に気をつけるべき具体的なポイントについて詳しく解説します。

計測漏れや集計条件によるデータの制約

レポートに表示された数値は、サイトで起きた行動のすべてを網羅するとは限りません。
タグが動作しないページや特定のブラウザ環境では、実際の訪問が記録されないことがあるためです。
特定のページだけでアクセス数が急減した際は、実際の訪問者が減ったと結論づける前に、まずは該当ページで計測が正常に行われているかを確認してください。

レポート上の数値が実際よりも少なく表示されてしまう原因は、主に「データ収集時の不備」と「レポートを集計する際の設定条件」の2つです。

以下に、数値が制限される主な要因と影響、および確認すべき箇所をまとめました。

Googleアナリティクスにおける収集済みデータの主な表示上の制約と、データ有無に関する解釈のポイントは以下のとおりです。

レポートや探索画面にあるデータ品質アイコン（インジケーター）を確認し、これらの制約が適用されていないかを確かめてください。
データの記録がないことと、実際の行動が起きていないことは別の問題として切り分けて考える必要があります。

比較する期間と対象によって変わる数値の解釈

アクセス数や成果率の増減を評価する際は、比較する期間や訪問者の内訳に応じた条件の統制が不可欠です。
平日の訪問数が多いサイトでは、日数や曜日構成、祝日の違いによって数値に差が生じるため、目的に合わせた期間の選定が求められます。

以下は、分析目的ごとの正しい比較方法を示した一覧です。

サイト全体の成果率が低下した場合でも、各ページの内容が悪化したとは限りません。
もともと成果率が低い流入経路からの訪問が増加すると、経路別の成果率が変わらなくても全体の値は低下するためです。
Googleアナリティクスのレポートや探索機能を用いて流入元別やデバイス別に比較することで、特定の層で成果率が下がったのか、訪問者の構成が変化したのかを判別できます。

また、成果件数が少ない集計では、わずかな増減でも率が大きく変動するため、率だけでなく訪問数や成果件数もあわせて参照しましょう。
計測方法や成果の定義を途中で変更した期間は変更前後をそのまま比較できないため、比較に使う期間や絞り込み条件に加えて、設定変更の有無を記録に残すことが重要です。

まとめ

アクセス解析では、数値から把握できる訪問や成果の傾向と、データだけでは判別できない離脱理由や行動の背景を正しく切り分ける必要があります。
得られた情報をもとに、不足しているデータは追加計測やヒアリングで補い、特定された問題に対して修正を検討してください。

変更後は計測状態や数値の反映を確認したうえで成果を比較し、改善を継続するかどうかの判断を行います。

株式会社トモシビでは、アクセス解析の計測設定や、得られた解析結果をもとに優先すべき改善施策について支援を行っています。
自社で必要な計測設定の選び方や、解析データの見方と優先する改善施策について個別に相談したい場合は、お問い合わせください。