Google広告の費用対効果を高めるには、ターゲット外の検索語句に対する無駄な広告出稿を抑えることが不可欠です。
ただし前提として、Google広告のシステム上、除外キーワードを設定しても不要な検索を完全に防ぐことはできません。
「検索語句が16語を超える場合、17語目以降はブロックされない」といった仕様上の制限に加え、正しく設定していても広告が表示されるケースが存在するためです。
一度の設定で完結するものではないからこそ、定期的な確認とメンテナンスを運用プロセス組み込むことが重要となります。
本記事では、検索語句レポートから除外候補を見つけ出す方法から、適切なマッチタイプの選び方、設定後の効果検証・見直し手順まで具体的に解説します。
検索語句レポートで除外キーワードの候補を探す
除外キーワードの候補を見つけ出すためには、実際の検索内容と広告費、コンバージョン実績を照らし合わせて確認することが重要です。
登録したキーワードとユーザーが入力した実際の語句の間にあるズレを確かめたうえで、対象キャンペーンと期間をそろえて影響が大きい検索語句から順に確認を進めてください。
以降のセクションでは、条件の絞り込み方や費用対効果に応じた優先順位の判断方法を順に解説していきます。
対象キャンペーンと期間を絞った検索語句の確認
検索語句は、同じ商品やサービスを扱うキャンペーン単位に絞って確認しましょう。
複数の商品や目的が異なるキャンペーンをまとめて見てしまうと、ある商品には不要でも、別の商品には必要な検索語句が混ざるためです。
候補を探すための表示条件を整える際は、次の順序に沿って進めてください。
［キーワード］列では、その検索語句に対して広告表示のきっかけとなった登録キーワードを確認できます。
※表示されていない場合は、表示項目の［属性］から追加してください。
直近の短い期間でクリックが少ない場合は、商品や配信条件が同じ過去の期間まで広げる方法があります。
ただし、セール期間と通常期間など、検索需要や広告の訴求が異なる場合は、期間ごとに分けて確認するのが適切です。
検索語句レポートには、プライバシー保護などの理由ですべての検索語句が表示されるわけではありません。
費用とコンバージョン実績から見る優先確認の対象
確認の優先順位は、費用の大きさとコンバージョン実績を組み合わせて決定します。
費用を降順に並べると広告費への影響が大きい検索語句を把握しやすくなりますが、費用が高いという理由だけで除外を早計に決めるのは適切ではありません。
運用目的に合う問い合わせやコンバージョンを基準にして確認対象を分類する際は、次の表を参考にしてください。
| 検索語句の実績 | 確認の優先度 | 主に確認する内容 |
| 費用が大きく、コンバージョンがない | 高い | 検索意図と商品・サービスの対応関係 |
| コンバージョンはあるが、獲得単価が目標を上回る | 高い | 成果の内容と、それに対してかかった費用 |
| 費用が大きく、獲得単価も目標の範囲内にある | 相対的に低い | 成果の内容が運用目的に合っているか |
| クリックが少なく、コンバージョンがない | 判断材料の追加を優先 | 同じ条件の過去期間にも実績があるか |
獲得単価は、コンバージョン1件あたりにかかった費用を指します。
異なるキャンペーンの検索語句を比べる場合も、それぞれの目標や扱う商品の違いを踏まえることが大切です。
また、クリックからコンバージョンまでに時間がかかる場合、直近の実績には後から成果が加わることがあります。
そのため、普段コンバージョンに至るまでにかかる期間を踏まえ、直近のデータだけで成果なしと判断してしまわないよう注意してください。
Web広告の費用相場と予算の決め方については下記で詳しく紹介しています。
除外するキーワードと残すキーワードの選び方
除外キーワードを選ぶ際の基本は、自社の商品やサービスでは検索ユーザーの目的に応えられない語句を見極めることです。
購入や問い合わせにつながる意図が含まれる場合、直近の成果が出ていないという理由だけで安易に除外を判断すべきではありません。
ここでは、提供内容と検索意図のズレを見分ける方法や、コンバージョンが未発生の語句をどう扱うかについて、実務に沿った具体的な選定基準を解説します。
商品・サービスと検索意図が合わない語句の選定
検索語句に含まれる商品名や目的が、自社が提供している内容と合致しているかを見極めましょう。
たとえ広告の表示やクリックが発生していても、販売する商品や提供サービスとの関連性が低い語句は除外候補として扱います。
意図を判断する際は、語句の一部だけを拾うのではなく、検索語句全体からユーザーの目的を読み取ることが大切です。
たとえば同じ「無料」という単語が含まれていても、無料のテンプレートを探す検索と、有料サービスの無料相談を探す検索とでは、求めているものが大きく異なります。
実際の検索語句と提供内容のズレをどのように見分けるのか、具体的な判断の方向性は以下の表を参考にしてください。
| 広告で案内する内容 | 検索語句の例 | 選定の方向 |
| 無料体験を実施している有料の英会話スクール | 英語学習 無料 アプリ | 無料で自学自習したい意図が強いため除外候補 |
| 英会話スクール 無料体験 | 入会につながる見込み客であり、提供内容と合うため残す | |
| 社会人専用のプログラミングスクール | プログラミング 子供向け | サービスを提供できない対象者であるため除外候補 |
| プログラミングスクール 選び方 | 比較検討中の段階であり、入会につながる余地があるため一律に除外しない |
情報収集を目的とした検索であっても、サービスを選ぶ過程で生じる疑問であれば購入や問い合わせにつながる余地があります。
「選び方」「とは」「やり方」といった語句が含まれるからといって一律に不要と決めるのではなく、広告のリンク先でその検索目的に応えられるかどうかを選定の基準としてください。
もし語句だけでは検索意図が読み取れない場合は、急いで除外せずに、実際にその語句で検索して表示されるページの内容をヒントにする方法が有効です。
ただし、検索結果の傾向だけで個々のユーザーの細かな目的まで完全に断定できるわけではない点には留意しておきましょう。
Google広告の検索語句については下記で詳しく紹介しています。
コンバージョンがない検索語句を除外する判断基準
コンバージョンがない語句については、検索意図が合致しているかどうかで判断を分けます。
提供内容と明らかに合わない場合は除外候補として扱いますが、関連性の高い検索であれば、費用やクリック数だけで成果が出ない原因を決めつけるのは適切ではありません。
成果が未発生でも検索意図が合っている語句については、以下の順序で除外の可否を検討しましょう。
実際の受付記録と差がある場合は計測の点検を優先する
過去に実績がある語句は今回の未発生だけで不要と決めない
目標獲得単価を超えて成果がない場合は配信継続の根拠を再検討する
説明不足や不具合があれば語句の除外よりページの修正を優先する
計測設定に問題があると、実際の成果が広告上に正しく記録されないケースが生じます。
コンバージョンのステータスやテスト結果に異常がある状態では、管理画面に記録された件数だけで除外の判断を下すことはできません。
また、目標獲得単価はあくまで除外を検討し始める目安にすぎず、費用がその金額に達した時点ですぐに除外を決める絶対の基準ではありません。
計測やリンク先に問題がなく、許容費用を超えても成果が出ず、過去の実績にも継続の根拠が見当たらない場合に初めて除外を検討しましょう。
まだクリック数が少ない語句については、成果がないことだけを理由に除外を急ぐのではなく、データが十分に蓄積されるのを待つ判断も欠かせません。
除外キーワードのマッチタイプと使い分け
除外キーワードを設定する際は、対象の語句を含む検索全体を止めるのか、特定の検索のみを止めるのかによってマッチタイプを選択します。
通常の配信キーワードとは一致の仕組みが異なるため、同じ名称であっても実際に除外される検索の範囲を正しく把握しておくことが大切です。
ここでは、語順や追加語句の有無による使い分けの基準や、類似語を扱う際の注意点など、意図した範囲だけを正確に除外するための具体的な判断材料を解説します。
インテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の除外範囲と選び方
マッチタイプの選択は、対象の語句を含む検索全体を止めるのか、特定の検索のみを止めるのかに応じて使い分けます。
通常のキーワードとは異なり、いずれのマッチタイプも同じ意味の類義語まで自動的に除外されることはありません。
それぞれのマッチタイプの仕組みと、どのような場面で選ぶべきかの基準は、以下の表を参考にしてください。
| マッチタイプ | 除外される検索の条件 | 選ぶ場面 |
| インテントマッチ | 登録したすべての語を含む。語順は問わず、ほかの語が加わっても対象 | 語の組み合わせ自体が提供内容に合わない場合 |
| フレーズ一致 | 登録した語句を同じ語順で含む。前後にほかの語が加わっても対象 | 特定の言い回しを含む検索をまとめて除外する場合 |
| 完全一致 | 登録した語句と同じ語順で、ほかの語を含まない | 特定の検索だけを除外し、追加の語を含む検索は残す場合 |
「中古 パソコン」を除外キーワードとして登録した場合を例に、マッチタイプによる除外範囲の違いを以下の表で確認してください。
| 除外「中古 パソコン」のマッチタイプ | 「中古 パソコン」 | 「パソコン 中古」（語順が逆） | 「安い 中古 パソコン」（他の語を追加） |
| インテントマッチ | 〇除外される | 〇除外される | 〇除外される |
| フレーズ一致 | 〇除外される | ×除外されない | 〇除外される |
| 完全一致 | 〇除外される | ×除外されない | ×除外されない |
前後に他の語が追加されることで検索意図が変わる場合は、完全一致で対象を限定する方法が効果的です。
自社で中古品を一切販売していないなど、その語句を含む検索全体が提供内容に合わない場合はインテントマッチの使用も検討しましょう。
類似語や表記違いを除外する際の注意点
除外キーワードを設定しても、類義語や単数形・複数形、さらには誤字脱字までは自動的に除外されません。
そのため、検索を止めたい語句があれば、それぞれ個別に登録する必要があります。
一方、大文字と小文字の違いについては自動的に同一のものとして扱われる仕様です。
登録した語句と似た検索を止めたい場合は、以下のように仕様の違いを区別して対応してください。
「シューズ」を除外しても「靴」までは止まらないため、除外したい語句は別途追加する
英語の「shoe」と「shoes」は別の語句として扱われるため両方の登録が必要である
打ち間違いなどの表記揺れは自動的に考慮されないため、必要に応じて誤字のパターンも登録する
「SHOES」と「shoes」は区別されないため、この違いだけを理由とした重複登録は不要である
日本語における漢字・ひらがな・カタカナの違いについても、自動的に同じものとして処理されるわけではないため、安易に同一視することは避けましょう。
「引越し」と「引っ越し」のように表記が異なる語句は、検索語句レポートに実際に現れた内容をもとに追加の必要性を検討することが大切です。
意味が近いという理由だけで関連語をむやみに増やすと、必要な検索にまで除外が及ぶおそれがあります。
追加する語句ごとに、自社の提供内容と合わない検索意図であることをしっかりと確かめるようにしてください。
Google広告で除外キーワードを設定する方法
Google広告で除外キーワードを設定するには、目的や管理方法に合わせて複数の追加方法を使い分ける必要があります。
また、複数のキャンペーンで共通の語句を除外するなら、共有リストを作成して一括で適用する方法が効率的です。
この章では検索キャンペーンを対象として、状況に応じた3つの具体的な設定手順を解説します。
スムーズに作業を進められるよう、あらかじめ除外する語句と適用範囲を決めたうえで、実際の操作手順を確認してください。
検索語句レポートから除外キーワードを追加する手順
検索語句レポートでは、除外したい行を選択し、その検索に対応する広告グループやキャンペーンへ直接追加できます。
あらかじめ候補の選定を終えた語句だけを選び、以下の手順に沿って設定を進めてください。
検索語句レポートから検索キャンペーンに追加する場合、マッチタイプの初期設定は「完全一致」になっています。
フレーズ一致やインテントマッチで除外したい場合は、保存する前に手動で記号を変更しなければなりません。
入力欄の語句を囲んでいる角括弧（ [ ] ）を外し、フレーズ一致なら二重引用符（ ” ” ）で囲み直し、インテントマッチなら記号をすべて消した状態にしてから保存してください。
また、レポート上に表示されている「マッチタイプ」列は、広告表示につながった登録キーワードと検索語句の一致状況を示す項目です。
今回新しく登録する除外キーワードのマッチタイプとは意味が異なるため、設定時に混同しないよう注意してください。
用意した語句を直接登録する手順
事前に用意した除外キーワードは、対象のキャンペーンや広告グループを指定し、入力欄へ1行に1語句ずつ直接登録できます。
具体的な操作については、以下の手順に沿って設定を進めましょう。
複数の語句を読点でつなぐのではなく、必ず語句ごとに改行して入力してください。
入力時にマッチタイプを指定する記号は、次のように使い分けます。
日本語のかぎ括弧ではなく、必ず半角の二重引用符や角括弧を使用しなければなりません。
以下の表を参考に、正しい記法で入力できているか確認してください。
| 登録するマッチタイプ | 入力例 |
| インテントマッチ | 中古 パソコン |
| フレーズ一致 | “中古 パソコン” |
| 完全一致 | [中古 パソコン] |
語句を入力して保存する操作自体は同じですが、設定画面を開くメニューが異なります。
キャンペーン単位の画面からはアカウント全体の除外設定ができないため注意してください。
共有リストを作成してキャンペーンに適用する手順
共有リストは、複数の除外キーワードを一つにまとめ、複数のキャンペーンに一括で適用できる便利な機能です。
リストを作成しただけで、希望するすべてのキャンペーンに自動適用されるわけではない点に注意してください。
新しいリストを作成し、複数のキャンペーンにまたがって設定を共有する場合は、以下の手順で進めます。
過去に作成したリストを使い回す場合は、対象キャンペーンの除外キーワード画面で追加ボタンを押し、「除外キーワード リストを使用」を選んで既存のリストを直接適用するだけで設定が完了します。
大前提として、リストへの「語句の登録」と「キャンペーンへの適用」はまったく別の操作です。
作業の際は、対象のキャンペーンを選択して適用を確定するところまでを1つのセットとして進めるようにしましょう。
設定後の確認と意図しない除外への対処法
除外キーワードを設定した後は、意図した通りに機能しているかを確認する作業が欠かせません。
管理画面上で登録した語句だけでなく、マッチタイプや適用先のキャンペーンまで正確に照合することが大切です。
また、設定後に広告の表示回数が急減したとしても、すぐに除外設定が原因だと決めつけず、必要な検索までブロックされていないか冷静に確かめなければなりません。
以下では、登録内容の正しい確認ポイントと、意図しない除外が見つかった場合に原因となる語句や適用範囲を特定して修正する、具体的な対処法を解説します。
登録内容と適用先の確認
除外設定を終えたら、事前に準備した語句が管理画面へ正しく登録されているかを確かめる必要があります。
共有リストを使った場合は、リスト内の語句だけでなく、キャンペーンへの適用状況も合わせて確認しましょう。
設定内容に誤りや漏れがないか、以下の表を基準にしてチェックしてください。
| 確認する項目 | 管理画面で見る内容 | 修正が必要な状態の例 |
| 登録語句 | 入力した文字列 | 別の商品名を登録している、必要な語まで含めてしまった |
| マッチタイプ | 保存された一致の種類 | 完全一致の予定がインテントマッチになっている |
| 個別設定の適用先 | キャンペーン名や広告グループ名 | 除外が不要な配信先にも登録されている |
| 共有リストの適用先 | リストを使用するキャンペーン | 対象への適用漏れや、対象外への適用がある |
管理画面での確認経路は、登録方法によって以下の通り異なります。
「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「検索キーワード」＞「除外検索キーワード」を開く（語句が多い場合はフィルタで絞り込む）
「ツール」＞「共有ライブラリ」＞「除外リスト」を開き、該当リストの内容とキャンペーンへの適用状況を照合する
なお、設定後に検索語句レポートを見た際、除外したはずの語句がまだ残っているように見えるケースがあります。
これは、対象期間に「設定前の日付」が含まれていると、過去のデータも合算して表示されてしまうためです。
システム上の限界で除外から漏れてしまうケースも考えられますが、設定の失敗とすぐに判断せず、反映状況を確かめる際は必ず「設定日以降」に期間を絞って確認するようにしてください。
必要な検索と競合する除外設定の修正・削除
必要な検索までブロックしている設定が見つかった場合は、除外範囲を狭めるか、該当する除外キーワード自体を削除して対応します。
同じ検索に対して複数の除外設定（個別登録や共有リストなど）が重複して効いているケースも珍しないので注意しましょう。
一つの登録だけを見て判断せず、以下の表を参考に、直面している問題に合わせた適切な対処法を検討してください。
変更時に注意する点引き続き止めたい不要な検索が、きちんと除外対象に残るか
変更時に注意する点別の階層（アカウント単位など）で同じ設定が残っていないか
変更時に注意する点リスト内の「ほかの除外キーワード」も一斉に適用が外れてしまう点
変更時に注意する点リストを共有しているすべてのキャンペーンに変更が及ぶこと
たとえば、店舗型のパーソナルジムが「筋トレ 自宅」といった自分で運動したい人の検索を弾くつもりで、「自宅」という単語をインテントマッチで広く除外してしまうと、「自宅の近く パーソナルジム」といった本来獲得したい検索まで止めてしまうおそれがあります。
このような場合は「自宅」という単語を単体で広く弾くのではなく、不要な検索そのものである「筋トレ 自宅」という語句の組み合わせを完全一致で除外する方法が有効です。
個別に登録した設定の修正や削除は、以下の手順で行います。
該当行の鉛筆アイコンから語句やマッチタイプを変更して保存する
対象行のチェックボックスをオンにして「削除」を選択する
なお、共有リスト内の語句を編集すると、リストを使用中の全キャンペーンへ一斉に反映されてしまいます。
特定のキャンペーンだけで除外をやめたい場合は、リストの中身はいじらず、「該当キャンペーンへのリスト適用を解除する」手順を踏んでください。
また、修正作業のあとはキャンペーンやアカウント単位の除外設定も必ず再確認しましょう。
もし上位のアカウント単位で該当語句が除外されたままだと、広告グループ側の設定だけを削除してもブロックは解消されないため注意が必要です。
除外キーワードの効果検証と継続的な見直し
除外キーワードを設定した後は、その効果を定期的に検証し、継続的に見直していくプロセスが欠かせません。
設定の効果は「無駄な広告費を削減できたか」だけでなく、「必要なコンバージョン件数を維持できているか」という両面から評価することが重要です。
もし費用と一緒に本来獲得すべき成果まで減ってしまっているなら、除外の範囲が広すぎるサインかもしれません。
ここでは、設定変更の前後を正しく比較するための条件のそろえ方や、コンバージョンが記録されるまでのタイムラグの考え方、そして実績の変化に応じた具体的な次のアクションについて解説します。
変更前後を比較する条件と評価の開始時期
除外設定の効果を正確に測るには、変更前と変更後でできるだけ同じ条件の期間を比較しましょう。
変更直後から数値を追うことは大切ですが、実際のコンバージョンへの影響を正しく評価するには、「コンバージョンまでの所要時間」と「蓄積されたデータ量」の2つを踏まえて判断しなければなりません。
比較を始める前に、まずは大前提として以下の4つの条件がそろっているかを確認してください。
広告をクリックしてからコンバージョンに至るまでにはタイムラグがあるため、設定後は以下のポイントに沿って慎重に判断してください。
直近のデータには遅れて発生する成果が反映されていないため、評価期間の末日から通常のコンバージョンにかかる日数が経過するまで待つ
成果発生までに何日かかるかは、過去の実績をコンバージョンまでの日数で分割表示するか、入札戦略レポートから確認する
数日程度の期間やわずかな件数では偶然のブレと区別できないため、十分なデータが貯まるまでは追加の除外を急がない
変更直後に獲得単価が悪化したように見えても性急な判断は避け、同じ条件のまま十分なデータが蓄積されるのを待つことが重要です。
広告費とコンバージョンの変化に応じた次の対応
広告費とコンバージョン数の増減を組み合わせて、現在の設定を維持するか、除外範囲を再検討するかを決定します。
単に獲得単価（CPA）が改善したかを見るだけでなく、ビジネスに必要な成果の総件数が運用目標にしっかり届いているかも合わせて確認するようにしてください。
実績の変化に応じた具体的な対応方針と、判断に迷ったときの確認ポイントは以下の表の通りです。
| 変更後の実績 | 次の対応 | 判断する際の確認点 |
| 広告費が減り、成果数は維持・増加 | 設定を維持して継続観察 | 同じ種類の成果を比較しているか（集計条件のズレはないか） |
| 広告費と成果数がともに減少 | 獲得単価と成果数の目標を照合 | 費用削減のメリットと成果減少のデメリットのどちらが大きいか |
| 成果数が減り、獲得単価も悪化 | 必要な検索まで除外していないか優先確認 | 今回追加した語句や適用先が、コンバージョンにつながる検索を止めていないか |
| 広告費も成果数もほぼ変わらない | 新たな検索語句を確認しつつ観察 | そもそも除外した検索が、変更前の費用に占める割合として大きかったか |
管理画面の費用が減ったからといって、それだけで「除外設定が成功した」と判断するのは早計です。
本当の効果を正しく見極め、今後の運用に活かすために、以下のポイントを押さえておきましょう。
「無駄な費用を削減できた」と勘違いせず、必要な検索まで巻き込んで除外していないか設定を見直してください。
新しく配信された語句で成果が出ているかを確認しましょう。
除外キーワードは、一度設定して終わりではありません。
まとめ
Google広告の除外キーワード設定は、単に不要な語句を登録して終わる作業ではなく、必要なコンバージョンを維持しながら広告の費用対効果を高め続けるための改善プロセスです。
表面的な費用の変化だけで成否を決めるのではなく、ユーザーの検索意図と自社が提供するサービスの対応関係を照らし合わせ、無駄な配信を省くべきか、それとも見込み客の検索として残すべきかを決定してください。
設定後は十分なデータが蓄積されてから成果を評価し、「必要なターゲットまでブロックしていないか」「サービスの変化で過去の設定が不要になっていないか」を定期的に見直すことが重要です。
株式会社トモシビでは、アクセス解析データをもとに広告運用の課題を見える化し、費用対効果の改善につなげる支援を行っています。
除外すべき語句の選定や設定後の正確な効果検証に課題を感じている場合は、自社のWebマーケティング課題についてぜひ一度ご相談ください。
