SEOキーワード選定において、検索ボリュームの大きさだけに頼った候補抽出を続けると、自社商材の価値や実際の検索意図から外れた意図しないズレた語句まで混入させてしまいます。
事業成果へ結びつくキーワードを厳選するためには、ユーザーが抱える課題と自社との関連性を的確に捉え、競合状況を踏まえたうえで適切なページへ反映させることが不可欠です。
本記事では、検索ボリュームだけに依存しないキーワード選定の基本的な考え方から、自社に最適な候補を絞り込んで成果を最大化するための具体的なステップまでを詳しく解説します。
SEOキーワード選定を始める前に決める内容
SEOキーワードの候補を洗い出す前に、「SEOを通じて達成したい具体的なビジネス目標」と「今回の施策で対象とするサイト内の領域」をあらかじめ明確に定めておかなければなりません。
どのような軸で成果を評価するかの基準が曖昧なままだと、関係のない検索需要に振り回されてしまい、後から洗い出した膨大なキーワードを自社との関連性に沿ってスムーズに絞り込めなくなります。
この章では、キーワード選定の精度を高めるための前提条件として、事前に整理しておくべき重要なポイントを解説します。
SEOで獲得したいユーザーと成果を明確にする
SEO施策の起点として、検索エンジン経由で呼び込みたいターゲット層と、サイト来訪後に促したい具体的なアクションを明確に定めておくことが重要です。
ただ単にウェブサイト全体のアクセス数を引き上げるという抽象的な目標のままだと、無数にある検索ニーズの中から本当に優先すべき語句を正しく判断できなくなります。
自社商材が提供できる価値とユーザー接点を結びつけ、今まさに狙うべきユーザー像を的確に絞り込むことが不可欠です。
あらかじめ把握しておくべき重要な要件として、以下の項目を順番に確認してください。
たとえば、具体的なコンバージョン獲得を狙う場合と、認知拡大を目的とする場合では、対策すべきキーワードの性格が根本から変わってきます。
石本 憲貴
キーワードを割り当てるサイト内の範囲を決める
本格的なキーワード調査を始める前に、サイト内のどこまでを今回の探索範囲にするかを明確に切り分けておかなければなりません。
取り組むべき商品やページ群をあらかじめ限定しておけば、事業と関係の薄い検索需要を最初から除外して無駄な検索工数をあらかじめ省くことができます。
SEOの目的によって探索すべき範囲が変わるため、流入の性質に合わせて以下の対応表を参考にしながら調査領域を設定しましょう。
| 調査範囲 | 選定するキーワード |
| サイト全体 | 複数の商品・サービスを含め、サイト全体で狙うSEOキーワード |
| 特定の商品・サービス群 | 一つの事業やカテゴリに関係するキーワード |
| 特定のコンテンツ群 | お役立ち情報や記事で狙うキーワード |
初期段階で、具体的なキーワードを個別のページへ細かく割り当てる作業まで進める必要はありません。
まずは今回の施策で注力する領域をハッキリさせ、その範囲に直結する検索需要だけを効率よく収集できる土台を整えておくことが大切です。
キーワード候補を洗い出す手順
キーワード候補の洗い出しは、自社商材に関連する言葉を起点にして、ユーザーが実際に検索窓へ打ち込む表現へと段階的に広げていきます。
後から検索意図や関連性を正確に精査できるように、各キーワードをどのような情報源から抽出したのかも必ず併せて記録しておきましょう。
ここでは、キーワード候補を網羅的に集めるための具体的なプロセスを解説します。
商品・サービスとユーザーの課題から軸キーワードを出す
軸キーワードには、自社の商品やサービスを直接表す言葉だけでなく、ユーザーが抱える課題や目的に関連する言葉の双方を必ず設定します。
商品名やサービス名だけを起点にキーワードを広げてしまうと、まだ自社商材の名前を知らない潜在層の検索ニーズをそのまま取りこぼしてしまうためです。
確実な抽出を進めるために、軸となるキーワードを洗い出すときは以下の手順に沿って確認してください。
ここで注意すべき大きなポイントは、企業側が使い慣れている専門用語と、ユーザーが実際に検索窓へ打ち込む言葉とのあいだにあるズレです。
リストアップを行う際は、提供者側の目線だけで呼ぶのではなく、「顧客ならこの課題をどのような言葉で検索するだろうか」というユーザー視点の表現までしっかりと言語化して含めてください。
サジェストや関連検索から候補を広げる
軸となるキーワードを設定したあとは、検索エンジンのサジェスト機能や関連検索を活用して、候補となる語句をさらに広げていきます。
提供側が抱く想定だけでは見落としがちなユーザー独自の言い回しや、軸キーワードと一緒に調べられる周辺テーマを発見できるため非常に有効な手法です。
ツールから候補を拡張する際は、画面に表示された語句の裏側に隠れているユーザーの検索意図を意識しながら確かめていきましょう。
なお、サジェスト機能と関連検索のそれぞれで得られる語句の性質には違いがあります。
軸キーワードから派生する検索ニーズを取りこぼしなく網羅的に集め、次の工程で検索意図を正確に整理・分類できる状態を整えておくことが大切です。
Search Consoleや競合サイトから検索語句を探す
すでにWebサイトを運用している場合、Google Search Consoleの「クエリ」を確認すると、実際の検索結果に表示されたリアルな語句をデータとして抽出できます。
一方、競合サイトの分析では、相手のページタイトルや掲載テーマに使われている語句の中から、自社の候補から漏れていた言葉を新しいキーワードとして発掘することが可能です。
これら2つの情報源から得られるデータは、取得できる語句の性質に明確な違いがあります。
それぞれの特徴を整理するために、以下を参照しましょう。
| 調査対象 | 見るべきポイント | 候補へ加える検索語句 |
| Google Search Console | 自社ページが表示されたクエリ | 自社ページが検索結果に表示された検索語句 |
| 競合ページ | ページタイトルや掲載テーマ | 自社の商品・サービスやユーザーの課題と関係する語句 |
競合サイトからキーワードを拾い上げる際は、単なる模倣に終始しないよう注意が必要です。
自社の商材やユーザーの課題としっかりと照らし合わせ、自社が本当に対策すべき関連性の高い語句だけに厳選して候補を抽出してください。
検索意図ごとにキーワードを分類する
洗い出したキーワード候補は、実際の検索結果に表れるユーザーの検索目的（検索意図）を基準に分類していきます。
表面上は同じ単語を含むキーワードであっても、ユーザーが求める情報が異なれば、別々のページに分けて対策する必要があります。
この章では、検索結果からユーザーの目的を読み解くステップと、それらをグループ化して整理するまでの具体的な手順を解説します。
検索結果からユーザーが求める情報を読み取る
ユーザーの検索意図は、上位ページに共通している中心的なテーマまで踏み込んで読み解くことが大切です。
たとえ同じ解説記事であっても、「言葉の意味を知りたい層」と「具体的な手順を知りたい層」とでは、求めているコンテンツの中身が根本的に異なります。
実際の検索結果を分析する際は、それぞれのページが果たす役割の違いを以下の対応表で確認してください。
| 上位ページで中心となっている内容 | 読み取れるユーザーの目的 |
| 用語の意味や仕組み | 対象について理解したい |
| 実施する手順 | 具体的な進め方を知りたい |
| 商品やサービスの違い | 選択肢を比較したい |
| 商品やサービスの詳細 | 購入や利用を検討するための情報を知りたい |
上位ページに複数の内容が混在している場合は、少数のページだけで早計に判断せず、検索結果全体で共通して求められている本質的なニーズを慎重に読み取ってください。
同じ検索意図のキーワードをグループ化する
ユーザーの検索意図が共通するキーワードは、たとえ表記や語句に違いがあっても、1つのページで対応すべき範囲として同じグループへまとめていきます。
具体的な統合を進めるために、キーワード同士を比較・分類する際は以下の手順に従って進めましょう。
一方、検索結果の傾向やユーザーが求める情報に明確な差異があるキーワードについては無理に一つへまとめず、それぞれ独立したグループとして切り分けて整理します。
SEOキーワード選定で見るポイント
キーワード選定の後半では、収集した候補に対して「自社との関連性」「検索需要の傾向」「競合性と難易度」「成果への距離感」という4つの観点から多角的な評価を加えます。
単一のデータに依存せず、複数の視点からキーワードの特徴を客観的に整理していきましょう。
ここからは、候補を絞り込む際に必ずチェックしておきたい評価のポイントを解説します。
自社の商品・サービスとの関連性
検索ユーザーが抱える課題に対し、自社の商品やサービスで明確な解決策を示せるキーワードは顧客との強力な接点になります。
それぞれの候補を吟味するうえで大切なのは、ユーザーの求める情報と自社が提供できる専門性とかみ合っているかを深く見極めることが大切です。
具体的な関連性を確かめるために、以下の確認項目をチェックしましょう。
検索回数が多いキーワードは一見すると魅力的に映りますが、自社ではニーズを満たせない語句であれば候補から除外してください。
検索ボリュームと検索需要の傾向
検索ボリュームは、それぞれのキーワードにおける検索ニーズの規模を客観的に把握するうえで欠かせない手掛かりとなります。
単月の数値だけでなく過去からの推移をたどることで、一過性のトレンドなのかそれとも息の長いテーマなのかを正しく見極められます。
実務では以下のデータをセットで確認しましょう。
| 確認する項目 | 比べる内容 |
| 月間検索ボリューム | 同じ取得条件で候補同士の検索回数を比べる |
| 検索需要の推移 | 同じ期間で検索回数の変化を比べ、時期による増減を確かめる |
需要の規模と時期による変動はそれぞれ異なる背景を持つため、一つの指標に頼らず独立した視点から客観的に分析することが欠かせません。
競合性と上位表示の難易度
検索結果の上位を占める競合ページと自社サイトで用意できる情報に生じる差分から、上位表示の難易度を客観的に判断します。
具体的には、上位陣が共通して網羅している内容に対して、自社が同じ検索意図へどこまで的確に応えられるかを比較・検証します。
各候補の難易度を測る際は、競合と自社の状態を確認してください。
| 比べる内容 | 上位ページ・サイトで調べる内容 | 自社サイトで調べる内容 |
| 検索意図への回答 | 検索する人の疑問や目的に対して共通して説明されている内容 | 同じ検索意図に応えられる情報を掲載できるか |
| 情報の具体性 | 上位ページでどこまで具体的に説明されているか | 自社の知識や情報を使って同程度まで具体的に説明できるか |
| 関連ページの充実度 | 同じテーマに関係するページがサイト内にどの程度あるか | 関連する既存ページを自社サイト内にどの程度掲載しているか |
上位ページとの間に扱う情報量や専門性の大きな差があるキーワードの場合、単に新しいページを作成するだけでは競合と同等の評価を得ることは困難です。
問い合わせや購入までの距離
自社の商品やサービスに関連するキーワードであっても、検索時点でユーザーが抱えている課題の深さによって、コンバージョンに至るまでの距離は大きく異なります。
実際の検索語句には、情報収集の段階にあるのかそれとも具体的な比較検討が進んでいるのかという検討フェーズが如実に表れます。
それぞれのキーワードが持つコンバージョンへの近さを測るうえで、ユーザーの検索意図を以下の段階に分けて把握することが欠かせません。
検討フェーズが次のいずれに当たるかを整理していきましょう。
検索ボリュームが少ないキーワードであっても、具体的な商品や解決策を探している語句はコンバージョンに直結する成果に近い検索ニーズを内包しています。
検索語句の裏にあるユーザーの真の目的を読み解き、ビジネス成果への近さを選定時の重要な評価軸として取り入れていきましょう。
選定候補に優先順位を付ける
収集したキーワードに優先順位を付ける際は、まず「検索意図との一致度」と「成果への近さ」を軸に対策候補を絞り込みます。
そのうえで、競合状況と自社サイトの現状を掛け合わせて具体的な着手順を確定させましょう。
ここからは、優先順位を論理的に決定するための具体的な2つのステップを解説します。
検索意図との一致度と成果への近さで候補を絞る
キーワード候補を絞り込む際は、分類済みの検索意図を活用し、自社が獲得したいターゲット層の目的と合致する語句のみを厳選します。
そのうえで、コンバージョンに直結しやすい候補と情報収集にとどまっている候補とを明確に区別して評価することが大切です。
実際の絞り込み作業を進めるために、以下の手順を確認しましょう。
キーワードを絞り込む第一段階で大切なのは、単にコンバージョンへ近いかどうかではなく、ユーザーの検索意図が自社の提供価値としっかり一致しているかを何よりも優先して確かめることです。
競合性と自社サイトの現状から着手順を決める
キーワード候補を絞り込んだあとは、競合との差と自社サイトにおける既存情報の有無を2軸で掛け合わせ、具体的な着手順を決定しましょう。
競合の強さだけで順番を決めてしまうと、すでに自社へ関連ページや情報があってすぐに上位表示を狙えるテーマまで後回しになり、大きな機会損失を招きます。
施策を効率よく進めるための着手順は、以下で状況に対応する着手準を確認してください。
| 自社サイトの現状 | 上位ページとの差 | 着手順 |
| 関連する既存ページや情報がある | 大きい | 差を埋められる内容を用意できるか確かめて判断する |
| 関連する既存ページや情報がある | 小さい | 早めに着手する |
| 関連する情報が少ない | 大きい | 他の候補より後に着手する |
| 関連する情報が少ない | 小さい | 必要な情報を用意できるか確かめて順番を決める |
競合の強さという外部要因と、自社サイトの現状という内部要因の両方を掛け合わせて評価することで、初めて無理や無駄のない効率的な着手スケジュールを組むことができます。
選定したキーワードをページへ割り当てる
選定したキーワードは、「どのページで、どの検索意図に応えるか」を整理して割り当てるのが基本の進め方です。
キーワードとページの対応関係をあらかじめ決めておくことで、それぞれのページが果たすべき役割を明確にすることができます。
ここからは、キーワードを実際のページへ適切に割り当てていくための具体的な手順を解説します。
1ページにまとめるキーワードの範囲を決める
すでにグループ化したキーワードは、一つのページへ割り当てる単位になります。
グループ内では中心となるキーワードを決め、そのページで扱う関連キーワードの範囲を固めましょう。
グループ内のキーワードを正しく配置するために、以下の手順で進めてください。
このように検索意図を基準としてキーワードを整理し、1ページに含めるべき範囲が明確になったあとは、具体的な反映方法を一つずつ決めます。
既存ページを改善するか新規ページを作るか判断する
キーワードの割り当て先を決める際は、新規作成の前に既存ページを活用できないか確認しましょう。
既存ページと新規ページのどちらを選ぶかは、現在のページと新しいキーワードの検索意図が一致しているかどうかによって決まります。
状況に応じた具体的な対応については、以下を参考にしてください。
| 既存ページの状態 | 対応 |
| 今回のキーワードと検索意図が一致し、既存の内容を活かして不足する情報を追加できる | 既存ページを改善する |
| 近いテーマのページはあるが、検索意図が異なる | 新規ページを作る |
| 対応する既存ページがない | 新規ページを作る |
既存ページを改修する場合も、新規作成する場合も、「1ページ＝1つの検索意図」にすることが鉄則です。
テーマが似ているからと安易にキーワードをまとめず、必ず検索意図が一致しているかを基準に判断してください。
複数ページで同じ検索意図を狙う重複を防ぐ
キーワードの割り当てで注意すべきは、他のページとの「検索意図の重複」です。
複数のページが同じ検索意図を狙ってしまうと、検索エンジンからの評価が分散し、かえって上位表示が難しくなる原因になります。
※この状態を「カニバリゼーション」といいます
こうしたテーマの重複を防ぐために、割り当て作業に入る前に次の内容を整理してください。
既存ページで狙っている検索意図と、新しく割り当てるキーワードの検索意図を照らし合わせる
同じ検索意図を持つページが複数ある場合は、どのページで狙うかを決める
どのキーワードをどのページへ割り当てたか一覧に残す
これらの手順を踏んで割り当て先を整理しておくことで、意図せぬカニバリゼーションを防ぎ、各ページが検索エンジンから正しく評価される土台が整います。
キーワードの選定とページへの反映が完了してコンテンツを公開した後は、実際のデータをもとに定期的な見直しを行っていきましょう。
選定後にキーワードを見直す
キーワードは選定して終わりではなく、コンテンツ公開後に実際のデータをもとに定期的に見直すことが重要です。
Search ConsoleとGA4のデータを分けて分析し、検索意図や競合状況も加味した上で、キーワードの改善・維持を判断します。
以降では、公開後の見直しに欠かせない具体的な手順を解説します。
Search Consoleで表示回数・クリック数・掲載順位を比べる
Search Consoleでは、キーワードやページごとに表示回数・クリック数・掲載順位の推移を分析します。
正確な成果を測るため、比較する期間は必ず同じ長さにそろえて数値を比較しましょう。
各指標から読み取れる内容は以下のとおりです。
一つの指標だけで原因を判断するのではなく、これら3つの変化を掛け合わせて次に改善すべきキーワードやページを絞り込みましょう。
Search Consoleで検索結果上の変化を把握できたら、次はGA4を使ってサイト流入後の成果を調べていきます。
自然検索からの流入とコンバージョンをGA4で調べる
GA4では、自然検索から訪れたユーザーの流入数とコンバージョン数をランディングページごとに調べます。
Search Consoleのときと同様に、比較する期間の長さを必ずそろえ、自然検索流入とコンバージョンの変化をそれぞれ別々に評価しましょう。
GA4で確認すべき内容は以下のとおりです。
これら2つのツールは測定基準が異なるため、数値を直接比べるのではなく、それぞれの変化を掛け合わせて分析することが重要です。
検索意図や競合の変化に合わせて優先度を更新する
キーワードの優先度は一度決めたら終わりではなく、実際の検索結果や流入後の成果に応じて定期的に見直す必要があります。
時間が経って検索意図や上位の競合ページに変化が起きると、現在のページ内容がユーザーの求める情報と合わなくなってしまうためです。
具体的な優先度の更新は、以下の手順に沿って進めましょう。
対象キーワードの検索結果を調べ、現在の検索意図とページ内容が合っているか確かめる
上位ページと自社ページを比べ、以前より差が広がっていないか調べる
Search Consoleで検索結果上の変化を調べ、GA4で自然検索流入とコンバージョンの変化を確かめる
検索意図とのずれや競合との差がある場合、または検索結果上の数値や流入後の成果が下がっている場合は改善内容を検討する
検索意図とページ内容が合い、検索結果上の数値と流入後の成果を維持できている場合は現在の内容を維持する
自社の商品・サービスとの関連性や成果への近さが低くなった場合は、ほかの候補より優先度を下げる
キーワードやページに変更を加えた際は、実施内容やページへの反映日を忘れずに記録に残してください。
変更後のデータが十分に蓄積したタイミングで再度評価を行うことで、施策前後の成果を正確に比較できるようになります。
まとめ
SEOキーワード選定では、検索意図と自社との関連性を踏まえて候補を絞り、競合との差や成果への近さから取り組む順番を決めることが大切です。
その判断を実際のページへの割り当てまで繋げ、どのキーワードをどのページで狙うのかを明確にしましょう。
また、ページを公開した後は、実際の検索結果や流入データをもとに選定時の判断を定期的に見直します。
選定して終わりにせず、ユーザーの反応に応じて柔軟に優先度を更新していくことで、継続的なSEOの成果を得られます。
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