自社でSEO対策を進める際は、施策の順序と成果の見方を決めておくことが必要です。
現状分析から改善後の検証までを一連の取り組みとして捉えると、各工程で判断すべき内容が明確になります。

この記事では、自社サイトでSEO対策を進める手順と、検索流入の変化を改善へつなげる考え方を解説します。

SEO対策の基本と進め方の全体像

SEO対策は、課題が生じている領域によって取るべき対応が異なります。
検索エンジンがページを処理する工程と結び付けて考えることが大切です。

この章では、検索結果に反映される過程と施策の役割を基準に、SEO対策の全体像を解説します。

検索エンジンがページを発見・登録・評価する仕組み

検索エンジンは、WEB上に公開されたページをすぐに検索結果へ表示できるわけではありません。
ページを発見して内容を取得した後、検索用のデータベースへ登録し、検索クエリに応じて表示順を決めます。

クロールされていない場合は、URLが発見されているか、クロールを妨げる設定がないかを見直しましょう。
クロール済みでもインデックス登録されていない場合は、noindexやcanonicalの設定、重複ページの判定が影響していないかを調べます。

SEO対策では、問題が生じている工程を特定し、その原因に対応する施策を選ぶことが大切です。

コンテンツ・内部・外部・テクニカルSEOの役割

SEO対策は、主に四つの領域へ分けて考えます。
各領域が対象とする問題は次のとおりです。

四つは、互いに代替できる施策ではありません。
施策を選ぶ際は、課題が属する領域を取り違えないことが重要です。

成果が現れるまでの期間と評価単位

SEO対策を行ってから成果が出るまでの期間は、施策によって異なります。
変更内容が再クロールされ、インデックスへ反映された後に成果を判定するのが基本です。
ページに変更を加えてから再クロールには数日から数週間かかることがあり、検索結果へ影響が現れるまでの時間は数時間から数か月と幅があります。

以下は、変更した内容と変更後の数値を比較する時期の例です。

複数のページを同時に変更した場合、すべてのページが同じタイミングで検索エンジンに更新されるわけではありません。
そのため、決まった期間だけ待つのではなく、変更した複数のページが検索結果に反映されたかを確認しながら効果測定を行うことが大切です。

SEO対策のやり方を決める現状分析と目標設定

SEO対策では、検索流入やコンバージョン数等どの数値が成果目標に届いていないかを確認し、優先する施策を決めます。
検索流入が少ないページと、流入後に成果へつながらないページでは改善の優先順位も同じではありません。

この章では、事業成果への影響と施策に必要な工数を基準に、改善対象と実行順を考える方法を解説します。

現状の検索流入・順位・コンバージョン

現状分析では、検索結果への表示からコンバージョンまで、各段階の数値を順に確認しましょう。
段階ごとに数値を見ると、検索流入が伸びていない箇所と訪問後にコンバージョンへつながっていない箇所を区別できます。

検索流入が伸びていない場合は、以下のように各段階での数値を確認して課題を特定します。

直近の変化を調べる場合は、直前の同じ長さの期間と数値を比べます。
季節によって検索需要が変わる場合は、前年の同じ時期との比較が適切です。
指名検索と一般的な検索クエリでは数値が変化する理由が異なるため、別々に集計します。

現状分析では、同じ条件で集計した数値を比較し、検索結果への表示からコンバージョンまでのどこに課題があるかを特定することが重要です。

SEOで追うKPIと事業成果の関係

SEOのKPIは、問い合わせ数や売上といった事業目標から逆算して設定します。
検索順位やクリック数だけを目標にすると、検索流入の増加が受注や売上へ結び付いているかを判断できません。

事業目標から検索結果での露出までの関係は、次のように捉えます。

問い合わせ獲得では、受注目標と過去の受注率を基に必要な有効問い合わせ数を算出します。
商品購入では、売上目標と平均購入額から必要な購入数を求める考え方です。
粗利益を重視する場合は、粗利益目標と平均粗利益を用いて必要な購入数を求めます。

必要な検索流入数は、コンバージョン目標と同じ対象・期間のコンバージョン率から算出します。
表示回数の目標には、検索流入目標と同条件のクリック率を用いることが大切です。

KPIは、事業成果から検索結果での露出まで、同じ対象と期間の数値が対応するように設定する必要があります。

優先して改善するページ

改善するページは、数値が悪い順ではなく、改善によって見込める成果の大きさから選びます。
ページの役割によって事業成果への貢献方法が異なるため、直接的なコンバージョンと後続ページへの遷移は分けて考えることが大切です。

ページごとの優先度は、次の観点を同じ集計期間で比べます。

問い合わせや購入を担うページは、改善後に見込めるコンバージョン数を基に優先度を考えます。
直接コンバージョンを得る役割がない情報ページでは、後続ページへの遷移やコンバージョン経路への貢献が判断の中心です。

優先するページは、それぞれの役割に応じた成果への貢献と、検索流入の改善余地を組み合わせて選ぶことが重要です。

成果への影響度と実施工数

施策の実行順を決める際は、成果への影響度と実施工数を組み合わせて考えることが大切です。
同じ目的の施策を比べる場合は、共通の対象期間で見込むクリック数またはコンバージョン数の増加幅を影響度の基準にします。

実施工数は、対象URL数と作業時間に加え、社内調整やシステム変更に必要な時間まで含めて見積もることが重要です。
システム変更を伴う施策は、対象ページが少なくても実施までに時間を要します。
共通のテンプレートへ同じ修正を適用できる場合は、対象ページが多くても1ページずつ変更する場合より工数を抑えられます。

成果への影響度と実施工数を組み合わせた優先順位は、次のように考えます。

1. 最優先：成果への影響が大きく、実施工数が少ない施策は早い段階で実施する
2. 優先度が高い：成果への影響と実施工数がともに大きい施策は、作業範囲を分けて計画的に進める
3. 優先度が低い：成果への影響が小さく、実施工数が少ない施策は優先度の高い施策の後に進める
4. 最も優先度が低い：成果への影響が小さく、実施工数が多い施策は実施の必要性を見直す

同じ目的と対象期間で見込む成果の増加幅を共通基準にし、必要な工数との組み合わせから実行順を決めることが重要です。