自社データの分析で明らかになった課題から問いを設定し、比較する競合と確認項目を絞り込むことが、実務で成果を出す競合調査の前提条件となります。
調査結果から他社との違いを抽出するだけでは、具体的な改善施策への落とし込みや優先順位の判断まで進められません。自社の強みや不足を正しく把握するには、評価指標の設定から実施後の結果検証までを考慮した計画が必要です。本記事では、分析結果を自社の施策立案に活かすための具体的な手順をはじめ、優先順位の決め方から結果の検証までを分かりやすく解説します。
競合分析の目的と調査対象を決める
事業上の競合と、検索結果で自社と競うサイトは必ずしも一致しません。
分析結果を使って決めたいことに応じて、比較する企業とWebサイトを選びます。
事業課題から分析で明確にしたいことを絞る
「売上を増やす」という目標を、他社との比較で答えを出したい問いへ具体化します。
社内の営業記録やアクセス解析のデータを参照し、どこで期待した結果が得られていないかを絞る作業が先です。
事業課題に応じて、競合調査で答えを探す問いを設定してください。
| 自社で生じている課題 | 分析で明確にしたいこと |
|---|---|
| 商談で他社を選ばれる | 顧客が自社より他社を選ぶ理由は何か |
| 商品の違いが伝わっていない | 顧客の選定理由に関わる違いはどこにあるか |
| 検索からの流入が伸びていない | 自社が接点を持てていない検索ニーズは何か |
自社のデータで問題が生じている箇所を絞っても、その原因まで確定するわけではありません。
「価格が原因」などと先に結論を置かず、調査結果によって答えを修正できる問いにします。
直接競合・間接競合から比較する企業を選ぶ
同じ種類の商品を販売する企業が直接競合で、異なる商品や方法で同じニーズに応える企業が間接競合です。
業界内の知名度よりも、顧客が自社と比較して選ぶ相手かどうかを優先します。
調べる相手を広げすぎないよう、次の情報から比較候補を絞ってください。
- 商談記録や失注理由に名前が挙がる企業
- 顧客が同じ用途や予算で比較している商品を持つ企業
- 異なる方法で、自社と同じ課題の解決を提案する企業
- 自社の販売地域や利用条件と重なる企業
複数の商品を持つ企業は、会社全体ではなく競争している商品・サービス単位で比較します。
大手企業でも競合するのが一部のサービスだけなら、調査範囲もそのサービスに限定する考え方です。
候補ごとに「顧客が何を理由に比較する相手か」を短く記載すると、社内で知られているという理由だけの企業を除外できます。
Web集客で比較する競合サイトを選ぶ
検索結果には、商品を販売する企業に加えて比較メディアや情報サイトも並びます。
こうしたサイトは事業上の競合でなくても、自社が獲得したい検索流入を競う相手です。
SEOの調査では、狙う検索意図ごとに上位へ表示されるページを探して対象を選びます。
特定の検索語だけで候補を決めないよう、次の順番で調べてください。
- 自社の商品を探す検索語と、ユーザーの課題に関する検索語を挙げる
- 同じ検索意図の検索語で、繰り返し上位に表示されるサイトを抽出する
- 検索結果のページを開き、自社で改善したいページと役割が近いものを選ぶ
検索した日と地域などの検索条件も、候補のURLと一緒に記録します。
検索結果は検索語や地域によって変わるため、一度の順位だけで調査する相手を固定しないことが要点です。
また、検索結果で目立つことと、売上や利益が大きいことは別です。
SEOではサイト全体の知名度より、同じ検索意図に答えるページを優先して比較します。
分析目的に合うフレームワークと比較項目を決める
比較項目は、分析の目的に答えるために必要な情報へ絞ります。
フレームワークで調べる範囲を決めたうえで、各社の情報を同じ定義で記入できるテンプレートを用意してください。
競合分析に使うフレームワークの選び方
フレームワークは、競合との比較から何を決めるかに応じて選びます。
市場全体から自社の戦略を考える場合と、商品の売り方を見直す場合では、必要な情報が異なるためです。
分析したい問いと、各フレームワークで比較する内容の対応を参考にしてください。
| 分析したい問い | フレームワーク | 比較・分析する内容 |
|---|---|---|
| 顧客のニーズに対して自社はどこで競うか | 3C分析 | 顧客・市場、競合、自社の関係 |
| 商品の売り方のどこを見直すか | 4P分析 | 商品、価格、販売経路、宣伝の組み合わせ |
| 顧客の選定理由に対して各社はどこに位置するか | ポジショニングマップ | 選定に関わる2つの軸で表した各社の位置 |
| 自社の特徴と市場の変化をどう戦略に反映するか | SWOT分析 | 自社の強み・弱みと、外部環境の機会・脅威 |
複数を使う場合は、それぞれで答える問いを決めてから組み合わせます。
同じ情報を別の形式に転記するだけなら、分析方法を増やす必要はありません。
ポジショニングマップで顧客の評価を軸にする場合は、顧客調査などを根拠に各社を配置してください。
社内の印象だけで決めた位置と、実際の顧客評価は区別が必要です。
比較項目を統一する分析テンプレートの作り方
テンプレートには、比較する項目に加えて記入ルールを設けます。
項目名が同じでも、各社で情報の範囲や数値の単位が違えば、そのまま優劣を付けることはできません。
調査する人によって記載内容が変わらないよう、次の順番で比較表を作ります。
- 選んだフレームワークから、今回の分析に使う比較項目を行に配置する
- 列に自社と競合の商品・サービス名を置き、比較するプランなどの範囲を明記する
- 各項目について、記入する情報の定義と数値の単位を決める
- 根拠となるURLや資料名と、情報の取得日を記録する欄を設ける
- 調査で確かめた事実と、その事実に対する自社の解釈を別の欄に記載する
数値を記入する項目は、「何をどの範囲で数えるか」まで統一してください。
文章で記入する項目も、「充実している」などの評価語だけでは各社の違いが伝わりません。
公開されている具体的な内容を記載し、評価は根拠となる事実と結び付けます。
情報を取得できなかった欄には、その理由を残してください。
未確認なのか非公開なのかを区別すると、追加調査の必要性を判断できます。
記載が見つからないことを、機能やサービスが存在しない根拠にはしないでください。
競合の商品・サービスと選ばれる理由を調査する
公式情報から分かる商品の条件と、顧客が実際に評価している内容を調べます。
企業が訴求する強みと購入理由は必ずしも一致しないため、販売側の説明と利用者の評価は区別して記録してください。
商品の特徴と実際に支払う料金を比較する
商品の比較では、自社が想定する用途を満たす範囲で、機能と支払総額を対応させます。
最安プランの表示価格だけでは、必要な機能を追加した後の費用まで判断できません。
公式の商品ページや料金表では、同じ用途で利用するための条件を調べてください。
- 商品の仕様：想定する用途に必要な機能や性能
- 利用上限：利用人数や利用量に対する制限
- 標準料金の範囲：表示価格に含まれる機能や付属品
- 別途必要な費用：導入や継続利用に伴う必須の追加費用
継続利用するサービスは、利用期間と利用量をそろえて総額を算出します。
買い切り商品も、使用に必要な付属品が別売りなら、その費用を含める比較です。
任意のオプションは一律に加算せず、自社の想定用途に必要なものだけを含めてください。
料金が非公開なら推測で補わず、金額を確かめられるまで総額の優劣は付けません。
販売経路と購入前後のサポートを調べる
同じ商品でも、購入先によって相談窓口や購入後の手続きが異なります。
メーカーの公式情報に加えて、実際に販売する店舗や事業者の案内も調査が必要です。
競合が利用している販売経路ごとに、購入前後の窓口を比較してください。
| 販売経路 | 購入前に調べる内容 | 購入後に調べる内容 |
|---|---|---|
| 公式サイトでの直接販売 | 商品相談や試用の方法 | 導入支援と継続利用中の窓口 |
| 販売店・代理店 | 商品選定や見積もりの対応範囲 | 販売店とメーカーの対応範囲 |
| ECモール | 商品説明と販売事業者の情報 | 返品・交換の受付先と条件 |
サポートの有無だけでなく、受付時間や料金に含まれる対応範囲まで記載します。
同じ販売経路でも販売事業者ごとに条件が違うため、調査結果には商品名と購入先を対応させてください。
お客様の評価から選定理由と不満を調べる
顧客の評価では、満足度の高さよりも、選んだ理由と利用中に生じた不満を読み取ります。
星の数や評価点だけでは、どの用途で期待を満たしたのかまでは分かりません。
評価を集める際は、情報源ごとの性質に応じて読む内容を変えてください。
- 競合の導入事例：導入前の課題と、採用理由として語られている内容
- 第三者のレビュー：評価の理由と、その利用者の用途や利用条件
- 自社の失注記録：比較された競合名と、顧客から聞き取れた選定理由
導入事例は販売企業が選んで掲載しているため、不満を網羅する情報源には向きません。
レビューも一件の評価を全利用者の意見とせず、同じ用途の投稿で共通して言及される内容を探します。
価格への不満でも、予算を超えたのか、支払額に対して機能が不足したのかでは意味が異なります。
評価の言葉だけを抜き出さず、理由と利用条件が分かる範囲を一緒に残してください。
ツールを使って競合のWeb集客を調べる
競合のWeb集客は、外部ツールの推定データと公開されている広告・投稿から調べます。
どの集客方法を採用しているかに加えて、どのようなニーズを持つユーザーをサイトへ誘導しているかを読み取ってください。
SEOの流入キーワードと記事を比較する
SEOでは、競合が検索結果に表示されるキーワードと、その検索に答える記事を対応させて比較します。
例えばAhrefsのサイトエクスプローラーでは、「Organic keywords」でサイトやURLごとの検索キーワードを調査できます。ahrefs.com
自社がまだ答えていない検索ニーズを探すため、次の順番で調べてください。
- 自社と競合のドメインをそれぞれ入力し、対象国と調査時点をそろえる
- 社名や商品名を含む検索語を除外し、一般的な検索語での表示傾向を比べる
- 自社の商品に関係するキーワードを絞り、競合の順位と該当URLを記録する
- 該当記事を開き、検索意図に対する回答内容を自社の記事と比較する
記事の比較では、見出しの数よりも、ユーザーの疑問に答える説明や根拠の有無を優先します。
自社に同じテーマの記事があるなら、説明が不足している部分を調べます。
該当記事がない場合は、未対応のテーマとして記録してください。
なお、ツールの推定流入数は実測値ではありません。
Ahrefsでは検索順位や検索ボリュームなどから流入数を推定しているため、自社のGoogleアナリティクスの訪問数と直接比較せず、同じツール内で自社と競合の傾向を比べます。Help Center – Ahrefs
Web広告・SNSの訴求と誘導先を調べる
Web広告やSNSでは、発信内容とリンク先を一組で調べます。
広告文や投稿だけでは、ユーザーへ何を伝えた後に、どの行動を求めているかまで把握できません。
Googleの広告は広告透明性センターで広告主名やWebサイトから検索します。
Meta広告ライブラリでは、国と広告カテゴリを指定して広告主名などで調査できます。business.facebook.com
通常のSNS投稿は競合の公式アカウントから、比較する期間を決めて収集してください。
広告や投稿にリンクがある場合は実際に開き、発信内容と到達先の説明がどう対応しているかを比べます。
| 比較する点 | 広告・投稿で読む内容 | 誘導先で読む内容 |
|---|---|---|
| 想定するユーザー | 呼びかけている悩みや利用目的 | 対象者や利用条件の説明 |
| 中心となる訴求 | 最も強く伝えている商品の価値 | 訴求を裏付ける説明や実績 |
| 求める行動 | ボタンやリンク周辺の案内 | 到達先で求められる手続き |
同じ企業でも、広告と通常投稿では目的が異なるため、反応数を一括して評価しません。
投稿への反応が多いことや広告を長く掲載していることだけで、売上への貢献まで断定することも避けてください。
公開情報で裏付けられない獲得件数は推測せず、訴求と誘導先について確かめた内容を調査結果として残します。
調査結果から自社が打ち出す強みを見つける
自社の強みとして打ち出すのは、競合との違いのうち、顧客が商品を選ぶ理由に関わるものです。
調査で見つかった不満も、自社が具体的に応えられるかを確かめてから訴求の候補にします。
お客様の選定理由から競合との差を評価する
競合との差は、機能の数や性能の高さだけでなく、顧客の購入判断にどれだけ関係するかで評価します。
自社にしかない特徴でも、顧客が必要としていなければ、選ばれる理由にはなりません。
調査済みの選定理由と各社の商品情報を使い、自社の特徴をどのように位置づけるか判断してください。
| 顧客の選定理由との関係 | 競合との比較結果 | 自社の特徴の位置づけ |
|---|---|---|
| 購入を決める理由に関わる | 自社が競合より要望を満たしている | 強みとして打ち出す候補 |
| 購入に必要な条件に関わる | 自社と競合が同程度に満たしている | 選択肢に入るための条件 |
| 購入への影響を裏付けられない | 自社だけに特徴がある | 顧客にとっての価値を追加検証する項目 |
選定理由が顧客層によって異なるなら、全体を平均して評価しません。
既存顧客が継続する理由と、新規顧客が初めて購入する理由も同じとは限らないため、どちらに向けて打ち出す強みなのかを明記します。
自社が応えられる未充足のニーズを絞る
未充足のニーズは、既存の商品や方法では解消されていない困りごとから探します。
ただし、要望が存在することと、自社が継続して応えられることは別です。
強みとして打ち出せる候補を絞る際は、次の条件を確かめてください。
- 困りごとの具体性：誰がどの用途で何に困っているかが明確
- 代替方法の不足：現在の選択肢では解消できない不便や負担がある
- 自社の対応能力：必要な技術や人員を確保する根拠がある
- 継続の見通し：顧客が受け入れる価格と対応に必要な費用が両立する
現在の商品で応えられる要望なら、その対応実績や仕様を訴求の根拠にできます。
一方、新しい開発や人員の追加が必要なら、現時点の強みとしては打ち出せません。
対応の裏付けがあるものを「現在の強み」、追加検証が必要なものを「商品・サービスの改善候補」として区別すると、実現前の価値を訴求する誤りを防げます。
競合分析の結果を実施する施策へ落とし込む
分析結果は、自社のどの課題に対して何を変更するかまで具体化します。
施策の候補を比較して着手順を決めたうえで、実行する人と作業範囲を明確にしてください。
自社の課題に対する施策の優先順位を決める
施策の優先順位は、競合との差の大きさより、自社の課題をどれだけ解消できるかで決めます。
競合が実施している施策でも、自社で同じ問題が生じていなければ、着手する根拠にはなりません。
候補ごとに、期待する変化と実行に必要な作業を次の項目で比べてください。
- 影響する範囲：改善するページや商品を利用するユーザーの規模
- 課題との関係：施策が顧客の離脱や失注の理由に対応している根拠
- 必要な工数：制作や開発に必要な作業量と確保できる人員
- 作業の依存関係：着手前に完了させる必要がある別の作業
効果の見込みと工数は、それぞれ別に評価します。
短時間で実施できることだけを理由に選ぶと、主要な課題への対応が後回しになります。
反対に、影響が大きくても根拠が仮説にとどまる施策は、対象を限定して試す選択が適切です。
全体へ展開する前に小規模で検証できるかを考え、調査不足の案と実行準備が整った案を同じ確度で並べないでください。
施策の実行計画と評価指標を決める
実行計画には、作業の完了を判定する条件と、施策の結果を測る指標をそれぞれ記載します。
ページを公開できたことと、狙った成果が得られたことは別の評価です。
作業を依頼する際は、実施する人が変更内容を具体的に理解できるよう、次の内容を決めてください。
- 変更するページや商品を特定し、修正内容と対象外の範囲を記載する
- 実施する人と承認する人を決め、作業順と公開予定を共有する
- 完了時に確かめる表示や動作を決め、作業の終了条件を明記する
評価指標は、施策で解消したい課題に対応させます。
例えば購入を目的に商品ページを改修するなら、購入件数や購入率が成果を測る指標です。
ボタンのクリック数は途中の行動を調べる指標として使用し、購入の増加と同じ意味では評価しません。
流入を増やす記事施策なら、対象記事への検索流入を測る指標を置きます。
売上への貢献も目的に含む場合は、記事を読んだ後の購入などを別に評価する計画が必要です。
指標を決める段階で、どのデータから取得するかも明記してください。
必要な行動をまだ計測していない場合は、施策の公開前に計測の準備を実行計画へ組み込みます。
施策の結果を検証して競合分析を更新する
施策の継続や修正は、変更後の結果が狙った改善に結び付いているかで判断します。
自社の数値と競合の変化を別々に確かめ、当初の分析で置いた仮説を更新してください。
施策の結果を比較する条件と評価方法
評価を始めるのは、変更内容が対象へ反映され、比較に使うデータが蓄積した後です。
公開した日から一律の期間が過ぎたことだけで、成果を判定するわけではありません。
変更前後の差を読む際は、次の順番で比較の前提を確かめます。
- 変更内容が対象へ反映され、必要な行動が計測されていることを確認する
- 同じページや商品を対象に、流入元やデバイスなどの絞り込み条件を統一する
- 比較期間の長さと曜日構成をそろえ、季節性やキャンペーンの影響を確かめる
- 事前に決めた成果指標について、件数と率をそれぞれ比較する
ページ改修では、対象ページの表示や動作を確かめます。
価格やサポート内容の変更では、案内文の更新に加えて、実際の販売や顧客対応にも変更後の条件が適用されていることの確認が必要です。
率を比較するときは、分母となるユーザー数なども併せて記録してください。
対象者が少ない期間では、一件の購入だけでも率が大きく動くため、率の上昇だけを改善の根拠にはできません。
また、購入や商談までに時間がかかる商品は、変更後に接点を持った顧客の結果が確定するまで評価を保留します。
比較期間中に広告予算なども変わっていれば、その影響と今回の施策の効果を数値だけで区別することは困難です。
複数の変更が重なった結果は、施策単独の成果として断定しないでください。
検証結果と競合の変化から継続・修正を判断する
継続・修正の判断では、成果指標の変化と、その結果を説明する根拠を組み合わせます。
競合の新しい施策を見つけても、自社の結果が変化した原因と直結させることはできません。
比較に必要なデータがそろったら、結果に応じて次の対応を選んでください。
| 検証で確かめた結果 | 次に選ぶ対応 |
|---|---|
| 成果指標が改善し、想定したユーザー行動の変化も認められる | 施策を継続し、対象を広げるか判断する |
| 途中の行動は増えたが、成果指標は改善していない | 成果に至るまでの工程を調べ、修正箇所を絞る |
| 成果指標が悪化し、変更箇所で不具合や離脱の増加が認められる | 該当箇所を修正するか、変更前へ戻す |
| 十分なデータでも改善がなく、当初の仮説を裏付けられない | 施策の停止や別案への変更を判断する |
競合の変化は、調査時点から変わった項目を中心に再確認します。
価格改定や新商品の追加などがあれば、自社が強みとしていた違いが現在も成立するかを評価してください。
競合の新しい訴求だけでは、顧客の選定理由が変わったとは判断できません。
自社の商談記録や顧客の反応にも変化があるかを確かめてから、分析の結論を修正します。
検証結果には、集計条件と判定の根拠を残してください。
変更履歴には公開日と反映を確かめた日を区別して記録し、競合情報も前回の調査内容を保存すると、何が変わったのかを再確認できます。
