Web広告を出稿する際は、広告媒体に支払う掲載費だけでなく、制作・運用・計測にかかる費用も考慮することが必要です。
必要な素材や対応方法は配信先によって異なるため、掲載費だけを比べると実際にかかる総額を見誤るおそれがあります。
同じ広告費でも、目的や競合状況によって得られる成果には差が生じます。
予算を決める際は、費用の内訳と配信後に評価する指標を分けて考えることが大切です。
本記事では、Web広告の種類や課金方式ごとの費用相場、予算の決め方と運用後の費用対効果を解説します。
Web広告費用の全体像
Web広告の費用には、配信前に発生するものと配信期間中に発生するものがあります。
以下では、Web広告の予算を見積もる際に押さえたい費用の内訳を解説します。
広告の掲載費
掲載費とはGoogle・Yahoo!広告やSNS広告などの広告媒体へ支払う金額で、予算の設定方法は媒体や広告形式によって異なります。
掲載費の主な管理形式は、次の2つです。
予算を設定して配信する形式では日額や期間予算を用い、広告枠を購入する形式では契約金額をもとに見積もります。
画像・動画の制作を外部へ依頼する費用
広告で使用する画像や動画を自社で用意できない場合は、外部への制作依頼費がかかります。
依頼する作業に応じて以下のような外注先を選びます。
それぞれ制作点数と内容により見積もりは大きく異なります。
多くの広告代理店は画像や動画の制作にも対応しているため、運用まで外注する場合はまとめて依頼するとよいでしょう。
運用代行と計測環境の整備費
広告運用を外部へ依頼する場合は、掲載費とは別に運用代行費が発生します。
問い合わせや購入を計測するための設定費は、運用代行費に含まれる場合と、初期費用として請求される場合があります。
| 費用項目 | 料金の決まり方 | 見積もりで見る項目 |
| 運用代行費 | 広告費の一定割合または月額固定 | 手数料率、月額料金、最低手数料 |
| 計測環境の整備費 | 初期費用として請求、または運用代行費に含まれる | 計測設定が別料金か、運用代行費に含まれるか |
Web広告の種類別に見る費用の発生単位と確認方法
Web広告には、すべての広告媒体に共通して相場というものはありません。
広告の種類ごとの費用は、課金単位と管理画面の予測値または実績値が手がかりになります。
以下では、広告の目的ごとに費用の発生単位と参照画面を示します。
顕在層の獲得に向く広告の費用
商品やサービスを検索しているユーザーへの配信には、検索広告が使われます。
検索広告では、広告のクリックに応じて費用が発生する課金方式が一般的です。
検索広告の配信前に費用を検討する際は、知りたい内容に応じて参照する数値が異なります。
※ここではGoogle広告のアカウント管理画面での例を挙げます。
配信費用の見込みにはキーワードプランナーを使い、1日の予算設定には推奨予算を参照します。
Google広告にあるP-MAX広告は、検索やディスプレイ、YouTubeなど複数の掲載先を横断し、設定したコンバージョン目標の達成を目的に配信されます。
配信前の費用は、設定する1日の平均予算を基準に検討しましょう。
認知や比較検討を促す広告の費用
認知や比較検討を促す配信には、ディスプレイ広告やSNS広告、動画広告などが使われます。
検索広告のキーワードプランナーのように、複数の広告媒体で共通して使える試算方法はありません。
Google広告では前述のキャンペーン作成時の予測データ、YouTube広告では『リーチプランナー』などを利用できます。
これらの広告は、選択する課金方式によって費用が発生する条件が異なります。
用語メモ
画面内で視認可能と判定された広告が1,000回表示されるごとに費用が発生する課金方式
動画が所定の時間まで視聴されるか、広告に対する操作が行われたときに費用が発生する課金方式
広告が配信先に1,000回表示されるごとに費用が発生する課金方式※実際に画面内で視認されたかどうかは関係なし
予算は広告に充てられる総額と配信期間を先に決め、1日または期間全体の金額へ配分します。
認知や比較検討を促す広告では、課金方式ごとの費用発生条件を把握したうえで予算を設定しましょう。
Web広告の費用が変わる要因
Web広告の費用は、同じ課金方式でも配信条件によって変動します。
以下では、配信条件によって費用が変動する仕組みを解説します。
競合状況と配信時期
運用型広告の掲載枠は、広告主が参加する「オークション」によって決まるのが一般的です。
同じユーザーやキーワードを狙う広告主が増えると、広告枠を獲得するための競争が強まります。
課金単価が上がる条件を、競争が強まる理由と合わせて示します。
| 配信条件 | 課金単価が変わる背景 |
| 競合企業の出稿が多い | 同じ広告枠への入札が集中する |
| 繁忙期や販促期に出稿が集中する | 同じ期間に入札する広告主が増える |
競合状況と配信時期は、同じ広告枠に参加する広告主の数を通じてクリック単価や表示単価に影響します。
ターゲットユーザーと配信範囲
ターゲットユーザーを絞るほど、配信対象となるユーザー数と配信機会は減ります。
ただし課金単価は対象者数だけでなく、同じユーザーを狙う広告主の数とのバランスで決まります。
配信範囲を広げた場合と狭めた場合の変化と費用への影響は以下です。
配信後はコンバージョン単価とコンバージョン率の推移を見ながら予算を調整し、必要に応じて配信範囲も見直しましょう。
広告の品質とランディングページ
広告文や画像の品質は、クリック単価や広告の掲載機会に影響します。
広告媒体が品質をオークション評価に使う場合、検索内容や配信先との関連性が低い広告は不利になります。
以下は、広告に関わる要素がもたらす間接的な影響です。
クリック単価やコンバージョン単価が高い場合は入札設定だけでなく、広告文や画像、ランディングページも見直す必要があります。
Google広告の入札戦略については下記で詳しく紹介しています。
Web広告の予算を決める基準
Web広告の予算は、目標コンバージョン数に1件あたりの目標CPAを掛けて算出します。
ただし予算を低く設定しすぎると、必要なクリック数を確保できず目標コンバージョン数の達成が難しくなるため注意が必要です。
以下では、目標件数に対して必要な広告費を算出する考え方を解説します。
獲得したい成果と目標件数
最初に決めるのは、広告でコンバージョンとして数える行動です。
コンバージョンの種類によって、目標件数の算出に使う基準は異なります。
| 広告の目的 | コンバージョンとして数える行動 | 目標件数の決め方 |
| 問い合わせの獲得 | フォーム送信や電話問い合わせ | 目標成約件数を問い合わせからの成約率で割る |
| 商品の販売 | 購入完了 | 売上目標を平均購入単価で割る |
| 資料請求の獲得 | 資料請求フォームの送信 | 目標成約件数を資料請求からの成約率で割る |
目標件数は、問い合わせ後に対応できる件数も踏まえて設定しましょう。
売上や粗利から設定する目標CPA
目標CPAは、1件のコンバージョンに対して許容する広告費の目安です。
売上額のみを基準にすると原価が反映されないため、1件あたりの粗利をもとに設定します。
コンバージョンの種類ごとの計算方法は、次のとおりです。
| コンバージョン | 1件あたりの価値の出し方 | 目標CPAの考え方 |
| 購入 | 1件あたりの売上から原価を引く | 粗利から広告以外の費用と残したい利益を引く |
| 問い合わせ | 1成約あたりの粗利に成約率を掛ける | 期待できる粗利から広告以外の費用と残したい利益を引く |
| 資料請求 | 1成約あたりの粗利に成約率を掛ける | 期待できる粗利から広告以外の費用と残したい利益を引く |
粗利から広告以外の費用と残したい利益を差し引いた金額が、広告費に充てられる金額です。
まず、1件の売上から得られる粗利を求め、広告以外の費用と残したい利益を差し引いて、1件あたりにかけられる広告費である目標CPAを算出します。
次に、目標CPAへ目標コンバージョン数を掛けると、目標件数に対する広告予算の目安が分かります。
図の例では、目標CPA2,000円に目標コンバージョン数20件を掛けるため、広告予算の目安は4万円です。
次に、必要クリック数と必要広告費を試算します。
想定コンバージョン率とクリック単価から必要広告費を試算する
想定コンバージョン率と想定クリック単価は、過去の配信実績や広告媒体の予測値をもとに設定します。
実績がない場合は、Webサイトや類似するキャンペーンの数値を参考仮の数値を置き、配信開始後データが蓄積した段階で実際の数値と置き換えましょう。
たとえば、目標コンバージョン数が20件、想定コンバージョン率が2％の場合、必要クリック数は1,000回です。
想定クリック単価を150円とすると、必要広告費の目安は15万円になります。
広告予算の目安が4万円であれば、現在の想定条件では目標CPA2,000円で20件を獲得するのは難しいと分かります。
必要クリック数と必要広告費を試算すると、設定した予算で目標件数に必要な配信量を確保できるかが分かります。
配信開始時の予算配分
配信開始時は、各配信先で比較に必要なデータ量を確保できるように予算を割り振ります。
配信先の条件が近い場合は均等に配分し、想定クリック単価や必要な配信量に差がある場合は配信先ごとに調整すると良いでしょう。
以下では、初期検証で実績を集め、反応に応じて広告費を移す考え方を解説します。
初期検証に必要な予算と期間
前章で求めた必要クリック数と広告費をもとに、初期検証へ割り当てる金額を決めます。
予算を分散しすぎると配信先ごとのデータが不足するため、検証する配信先は絞りましょう。
検証期間は、配信先を比較できるデータ量とコンバージョンが計上されるまでの時間を踏まえて決めます。
期間を設定するときに参照する情報は、次のとおりです。
広告をクリックしたユーザーが、すぐに問い合わせや購入へ進むとは限りません。
数日後にコンバージョンする場合は、配信直後の管理画面に広告費だけが計上されCPAが一時的に高く見えます。
コンバージョン発生後も管理画面への計上に時間がかかるため、直近の数値だけで配信結果を評価しないことが必要です。
検証期間は一律の日数で決めず、比較に必要な実績が集まり直近のコンバージョンが反映された時点で区切りましょう。
問い合わせをコンバージョンとして計測する場合も、問い合わせ数だけでなくその後の成約数や売上を別に評価します。
広告の目的に応じた予算配分
広告予算は、購入や問い合わせの獲得を目的とする予算と、商品やサービスの認知を目的とする予算に分けて考えましょう。
広告の目的によって、予算を配分するキャンペーンと評価に使う指標は異なります。
目的別に参照する主な指標は、次のとおりです。
| 予算を配分するキャンペーン | 予算を増減するときに見る指標 |
| 問い合わせ獲得を目的とするキャンペーン | コンバージョン数、CPA |
| 購入を目的とするキャンペーン | コンバージョン数、CPA、コンバージョン値、ROAS |
| 認知を目的とするキャンペーン | リーチ、表示回数、フリークエンシー、CPM |
| 目的ごとに予算を分けたキャンペーン | 認知と獲得を、それぞれの指標で評価 |
予算配分を見直す際は認知と獲得を同じ指標で比べず、それぞれの目的に対応する数値をもとに判断しましょう。
実績に応じて予算を増減する基準
獲得目的の予算を増減するときは、実際のCPAが目標CPA以内に収まっているかを基準にしてください。
獲得目的の予算は、CPA、予算の消化状況、評価に必要なデータ量をもとに調整します。
配信実績ごとの対応は、次のとおりです。
予算はCPAだけでなく、コンバージョンの計上状況や予算の消化状況も含めて判断することが大切です。
増額する場合は一度に大きく変更せず、段階的に調整した方が良いでしょう。
Web広告の費用対効果を測る指標
Web広告の費用対効果は、広告費をどの段階の結果と結び付けるかで使う指標が変わります。
例えば、クリック獲得までを見る場合はCPC、問い合わせや購入までを見る場合はCVRやCPAを使います。
売上回収まで含める場合はROAS、継続取引まで評価する場合はLTVが対象です。
一つの指標だけで、クリック獲得から売上回収までを評価することはできません。
以下では、クリックから継続取引までのどこを測る指標かを軸に、各数値の読み方を解説します。
クリック単価とコンバージョン率
CPCとCVRは、目標値または同じキャンペーンの過去実績と比べます。
2つの数値がCPAへ与える影響は、以下のとおりです。
| 想定値・過去実績との比較 | CPAへの影響 | 主な対応 |
| CPCが低くCVRが高い | CPAは下がる方向に動く | 目標CPA以内なら現在の配信を維持する |
| CPCが高くCVRも高い | 変化幅によってCPAが上下する | 目標CPAを超える場合は入札条件や配信先を見直す |
| CPCが低くCVRも低い | 変化幅によってCPAが上下する | 目標CPAを超える場合は広告文・配信対象・Webサイトを見直す |
| CPCが高くCVRが低い | CPAは上がる方向に動く | 目標CPAを超える場合は入札条件と配信先を見直し、広告文とWebサイトの訴求も調整する |
CPCとCVRの組み合わせだけでは、数値が変化した原因を特定できません。
目標CPAを超えている場合は、想定値や過去実績との差から見直す箇所を絞りましょう。
売上と継続取引を含めて測るROAS・LTV
まずは広告における「ROAS」と「LTV」を把握しましょう。
短期の売上回収はROASで捉え、継続取引を含む採算はLTVと顧客獲得費用全体で評価します。
用語メモ
広告費に対してどれだけ売上を得たかを見る指標
同じ時期に獲得したお客様1人あたりの平均累計売上または平均累計粗利益
ROASが高くても、粗利益率が低ければ利益は残りません。
継続購入や月額サービスでは、粗利益基準のLTVと顧客獲得費用全体を比べます。
顧客獲得費用には、広告費に加えて営業費用や手数料も含まれるので注意しましょう。
Web広告費用を抑える運用方法
広告費を抑えるには予算を一律に減らすのではなく、コンバージョンにつながらない支出を減らすことが先決です。
目標CPAや目標ROASを保ちながら、配信内容ごとの費用対効果を見直しましょう。
以下では、広告費が成果につながるまでの各段階で、改善に用いる数値を解説します。
成果につながらない配信の除外
費用が発生している配信を細分化すると、クリック後にコンバージョンへ至っていない部分を特定できます。
検索語句や配信先のほか、地域や端末などの区分ごとに広告費とCPAを比べます。
用語メモ
1人のユーザーに対して同じ広告が表示された回数のこと
除外する範囲は、同じ集計期間の広告費とコンバージョン数を比べ、CPAも踏まえて決めましょう。
広告文やクリエイティブの改善
広告文やクリエイティブは、広告の種類に応じて改善対象が異なります。
クリック率は掲載位置や配信対象にも左右されるため、数値の動きから原因を断定できません。
クリック率とCVRの動きから、広告の訴求やクリエイティブで見直す箇所を絞ることができます。
| 数値の動き | 考えられる要因 | 改善する箇所 |
| クリック率が低くCVRは高い | 見出しや画像で関心を引けていない | 見出しや画像 |
| クリック率は高くCVRが低い | 広告で伝えた内容とランディングページの訴求が一致していない | 広告とランディングページの訴求 |
| クリック率とCVRがともに低い | 訴求の内容や見せ方がユーザーの関心と合っていない | 訴求軸とクリエイティブ |
複数の箇所を同時に変えると、どの変更が数値に影響したか分かりません。
見出しや画像などを一つずつ変え、同じ配信条件で結果を比べましょう。
ランディングページの離脱対策
アクセス解析やヒートマップでは、ページ内で離脱が起きた位置を把握できます。
原因を絞る際は離脱位置に加えて、広告との訴求の一致や表示速度も参照することが大切です。
以下はページ内で離脱が多い場所ごとに見るべき内容と改善箇所です。
| 離脱が多い場所 | 併せて見る情報 | 主な改善箇所 |
| ページを開いた直後 | 広告との訴求の一致と表示速度 | ファーストビューの訴求や表示速度を見直す |
| 商品やサービスの説明部分 | スクロール到達率や滞在時間 | 情報の順序や説明量を調整する |
| 問い合わせや購入への導線 | CTAの表示位置とクリック状況 | CTAの文言や配置を見直す |
| 入力フォーム | 入力開始数と完了数 | フォーム全体の項目数や入力手順を見直す |
スマホでは、文字の大きさやボタンの押しやすさも離脱に影響します。
広告の訴求とページの内容をそろえ、コンバージョンまでの負担を減らす視点で改善しましょう。
実績に応じた予算の再配分
予算を再配分するときは、同じ目的とコンバージョン地点を持つキャンペーン同士を比べます。
予算を再配分する前に、比較するキャンペーンの条件をそろえることが重要です。
目標値を基準に、費用対効果の低い配信から高い配信へ予算を再配分しましょう。
広告代理店へ依頼する際の料金相場
広告代理店へ支払う費用は、広告媒体へ支払う広告費と運用代行費に分かれます。
同じ金額でも、料金に含まれる作業の範囲によって支払総額は異るため確認が必要です。
以下では、料金の算定方法と契約条件の違いを軸に解説します。
広告費に連動する手数料
広告費に一定の手数料率を掛ける方式では、広告費の増減に応じて運用代行費も変動します。
公開料金では、広告費の20％を運用手数料とする代理店が多く見られます。
手数料率が20％の場合、広告費と運用手数料の関係は以下のとおりです。
| 月額広告費 | 運用手数料 | 広告費と運用手数料の合計 |
| 10万円 | 2万円 | 12万円 |
| 50万円 | 10万円 | 60万円 |
| 100万円 | 20万円 | 120万円 |
最低手数料が設定されている契約では、手数料率から算出した金額が下限額を下回ると最低手数料が適用されます。
たとえば広告費10万円の20％は2万円ですが、最低手数料が3万円なら運用代行費は3万円です。
また、「広告費の20％」と「請求総額の20％」では手数料を掛ける金額が異なります。
月額固定と成果報酬の料金体系
上記以外の場合は、各代理店の定める料金体系によって報酬の算定対象や契約時に定める内容が異なります。
それぞれの違いは以下のとおりです。
| 料金体系 | 費用の動き | 料金を比べるときに見る内容 |
| 月額固定 | 毎月の手数料が一定 | 月額料金に含まれる広告媒体と運用業務 |
| 件数連動の成果報酬 | 承認された成果件数に応じて増減 | 成果地点と1件あたりの報酬 |
| 売上連動の成果報酬 | 対象となる売上額に応じて増減 | 対象売上と報酬率 |
| 固定費と成果報酬の併用 | 固定費に成果報酬を加算 | 固定費に含まれる運用業務と成果報酬の算定条件 |
成果報酬型では、重複申込や注文後のキャンセルをあらかじめ成果対象外とする契約があります。
売上連動の場合は、返品やキャンセルが発生した際の報酬の扱いも契約時に確認しましょう。
最低広告費と契約期間
広告代理店によっては、運用を依頼できる月額広告費の下限を定めているところがあります。
最低契約期間も代理店ごとに異なり、設定なし、1カ月、3カ月以上などさまざまです。
以下の表では、各条件が契約期間中の最低支払額へどう反映されるかを示しています。
少額で配信する場合は、契約期間中に必要となる広告費と運用手数料の最低額を確認しましょう。
制作や計測にかかる追加費用
広告の配信開始時には、アカウント構築やタグ設置などの初期設定費が加わる場合があります。
費用項目ごとに料金に含まれる作業を確認したうえで総額を見積もりましょう。
コンバージョン計測を運用手数料に含む契約もあるため、計測設定費が必ず別に発生するわけではありません。
広告費と運用手数料だけでなく、初期設定費や制作費も含めて依頼期間中に発生する総費用を確認することが大切です。
まとめ
Web広告費は目標成果から必要広告費を算出し、自社で確保できる予算と照らしたうえで決めます。
相場だけを基準にせず、事業上許容できるCPAと目標コンバージョン数から算出し、差があるときは想定CPC・CVRや目標件数の前提を見直してください。
配信後は、同じ条件で集計した数値から費用対効果を下げている要因を絞り、改善につなげましょう。
広告代理店へ依頼する場合は、手数料率だけでなく、制作費や計測設定費を含む契約期間中の総額で比べてください。
株式会社トモシビでは、アクセス解析データをもとにWeb広告の予算設計や費用対効果の課題を整理し、改善につなげる支援を行っています。
自社の広告費が適切か、どこから改善すべきか判断しにくい場合はぜひご相談ください。
